האם תעשיית הרכב הגרמנית תשרוד?

תעשיית הרכב הגרמנית עלולה לאבד את ההובלה

תעשיית הרכב הגרמנית היא שחקן מרכזי בשוק הרכב העולמי בכלל, ובתחום מכוניות היוקרה בפרט. מתוך כ- 86 מיליון מכוניות נוסעים שנמכרו בעולם ב- 2018, פולקסווגן היא המותג שממוקם במקום השני עם כ- 6.7 מיליון מכוניות שנמכרו, כאשר סך המותגים הגרמניים מכרו כ- 15 מיליון מכוניות חדשות.

גרמניה הינה חלק בלתי נפרד מההיסטוריה של תעשיית הרכב העולמית, והיא מתגאה בתרומתה לפיתוח מנועי הבעירה הפנימית (שכלול מנוע הבנזין והמצאת מנוע הדיזל). עם זאת, מהפכת ה-ACES, ובפרט מהפכת הרכב החשמלי, מייצרות איום על תעשיית הרכב הגרמנית.

בתחקיר Will Germany's car industry survive? אשר נעשה על ידי הערוץ הגרמני DW Documentary, נבדק כיצד והאם מתכוננת תעשיית הרכב הגרמנית אל מול האיומים בשוק העסקי, כאשר יותר ויותר מדינות (ובראשן סין עם שוק הרכב הענק) מתכננות להפוך את הרכב החשמלי לדומיננטי על הכביש.

יצרני הרכב הגרמני ומהפכת ה-ACES

באופן לא מפתיע התחקיר מתייחס להרבה מאד נקודות עליהן דיברנו ב- ACES Consulting או כתבנו בבלוג שלנו בשנה וחצי האחרונות. בפוסט זה אנסה לקשר בין נקודות מרכזיות שעולות בתחקיר לפוסטים שהעלינו עד היום.

חייבים להתכונן

כבר בתחילת התחקיר (דקה 0:30) נשאלת השאלה "האם יש לנו (לגרמניה) תוכנית?" עם אמירה ברורה (0:40) ש"זאת לא אופציה יותר להגיד שזה לא יתרחש. חצינו את הקו וזה קורה." זאת לדעתי השאלה המרכזית שכל מנהל צריך לשאול את עצמו אל מול חדשנות משבשת בענף שלו.

אבל תופעה חוזרת על עצמה שנתקלנו בה בפגישות עם מנהלים מתעשיות שונות, היא חוסר מודעות וחוסר היערכות למהפכה שצפויה לחולל שינויים דרמטיים כמעט בכל תעשייה אפשרית במעגלי השפעה הולכים ומתרחבים מעבר לתעשיית הרכב. בנוסף קיימת סקפטיות רבה לגבי ההיתכנות של מהפכת ה- ACES ובוודאי ספקות לגבי לוח הזמנים שלה ולגבי הקצב שלה.

חוסר המודעות וחוסר ההיערכות נובע להערכתי גם מחוסר ההבנה לגבי איך אפשר להתכונן ללא נודע, וגם מחוסר כלים ארגוניים להתמודדות עם חדשנות משבשת. מדובר בחדשנות אשר מחייבת להתייחס לצורך בשינוי תרבות, גם במישור הלאומי כפי שעולה בכתבת התחקיר לגבי גרמניה וגם כמובן במישור הארגוני. התמודדות כזו מחייבת להיות חדשני ולהיערך עם מודלים עסקיים חדשים ומעטפת ארגונית תומכת.

סין נעה קדימה

אחד הכשלים הניהוליים שאפשר ללמוד עליו מההיסטוריה של מהפכות טכנולוגיות, הוא שארגונים שהיו מובילים בטכנולוגיה הקיימת הרגישו שאננים ובטוחים. אבל טבעה של חדשנות משבשת שהיא מאפשרת לשחקנים חדשים להיכנס ולתפוס את ההובלה.

בעבר התייחסנו בפוסט " שוק הרכב הגדול בעולם, סין, מניע מהפכה של הנעה חשמלית לרכבים" לגבי הרצון של סין להוביל את מהפכת הרכב החשמלי (כמו גם תחומים נוספים ב- ACES). זו רק דוגמה כיצד תעשייה מובילה כמו תעשיית הרכב הגרמנית מוצאת את עצמה מובלת במקום להוביל. גרמניה עסוקה לשמר את הקיים ואילו "שוק הרכב הגדול בעולם, סין, מניע מהפכה של הנעה חשמלית לרכבים (0:58), בעוד שמצפון לה "65% מהמכוניות שנמכרות בנורווגיה הן חשמליות או היברידיות, לעומת 7% בגרמניה" (2:46), כתוצאה מכך ש"נורווגיה רואה במעבר לרכב חשמלי הזדמנות ולא איום" (3:00).

ממשלת סין החליטה כהחלטה אסטרטגית להיות מובילה במהפכת הרכב. ממשלת נורווגיה החליטה כהחלטה אסטרטגית לעודד מעבר לרכבים עם הנעה חשמלית. לא מעט רשויות לאומיות ומקומיות ברחבי העולם קיבלו החלטות כיצד למנף את כלכלת המדינה או האזור באמצעות מהפכת ה-ACES. אך נראה שבגרמניה עוסקים יותר בחשיבה כיצד לשמר את הקיים (ולשמור על מקומות עבודה) במקום לחשוב קדימה.

ובישראל? להערכתנו בגלל צירוף תנאים ייחודי, סביר להניח שישראל תהיה מהמובילות בהטמעת מהפכת ה- ACES. אך בפועל קבלת ההחלטות בנושא אינה בקצב הנדרש. אמנם יש מאות סטארט-אפים בתחומים שקשורים למהפכת ה-ACES, וכן ישנם גופים ברמה הלאומית והמקומית שעוסקים בנושא, אך ככלל נראה שיש פער בין רמת המוכנות שלנו למהפכת ה-ACES לבין הפוטנציאל להוביל לא רק בפיתוח טכנולוגיות אלא ביישום בשטח.

האם אנו באמת מסוגלים לדמיין את העתיד? 

מהפכה טכנולוגית שכולנו מכירים ועדיין אנחנו נמצאים בתוכה, היא מהפכת הסמארטפון. אם לפני 40 שנה היו אומרים לנו שב- 2007 ייצא סמארטפון, וכל מה שהכרנו היה טלפון חוגה. מה היינו יכולים לדמיין על סמארטפון? האם היינו אומרים בראיונות ותחקירים שאנחנו צריכים דבר כזה?

זאת בדיוק הדוגמה שמתארת כריסטינה מארגון הרכב החשמלי הנורבגי (3:40) –"נמאס לי לשמוע שיצרנים מאשימים את הצרכנים שהם עדיין לא מוכנים. אם מישהו היה שואל אותי אם אני רוצה סמארטפון לפני שהוא הושק, אפילו לא הייתי מבינה. עכשיו לא הייתי מוותרת עליו".

דוגמאות דומות אפשר להביא ממהפכת המחשב האישי, ממהפכת הרכב לפני כ- 120 שנה וממהפכות טכנולוגיות אחרות. זה כנראה מה שצפוי לנו עם מהפכת ה- ACES. לאנשים קשה לדמיין כיום איך ייראו החיים עם רכב אוטונומי, או עם מודל של MaaS במקום בעלות על רכב. ולכן גם יצרנים מובילים (כמו יצרני הרכב הגרמניים) עסוקים בשאלות של מוכנות ורצון הצרכנים לרכב חשמלי, במקום להסתכל 3 צעדים קדימה ולהבין שאל מול הצרכנים השאלות הללו לא רלוונטיות, בדיוק כמו שלא היה רלוונטי לשאול אנשים לפני 15 שנה אם הם צריכים ורוצים סמארטפון. היצרנים צריכים לראות מה קורה במקומות אחרים (כמו נורווגיה) ולהבין שהמהפכה כבר כאן.

לא מזיזים את הגבינה אלא משנים את תעשיית הגבינה

אחת הבעיות בניהול שינוי היא להבין שמשהו שעד היום היה נכס והביא אותך להצלחה, הופך להיות לנטל במציאות החדשה. זה לא פשוט להחליט לוותר על נכסים. אנחנו מכירים בהקשר זה את הספר "מי הזיז את הגבינה שלי", אבל מהפכת ה-ACES לא סתם מזיזה את הגבינה, היא משנה את אופן עשיית הגבינות.

הנכס הופך לנטל בעיקר כאשר שחקנים חדשים נכנסים לשוק, ולהם אין מחויבויות שיש לחברות המובילות בשוק. מחויבויות של מפעלים, עובדים, הסכמים עם לקוחות וכדומה. "לתעשיית הרכב הגרמנית יש ניסיון של 120 שנה במנועי דיזל ובנזין. אבל כאשר מדובר ברכב חשמלי, כולם מתחילים מאותו קו זינוק" (11:23). והאמת היא שלחברה מובילה מאד קשה לקבל שהיא ושחקן חדש בשוק נמצאים באותה נקודת זינוק.

או כמו שאומר המנכ"ל לשעבר של חברת "אופל" – "קשה לוותר על ההצלחה. להרוס אותה כדי ליצור הצלחה חדשה" (15:50). וזה אולי הקושי הגדול שעומד בפני תעשיית הרכב הגרמנית, לוותר על ההצלחה בתחום מנועי הבעירה הפנימית כדי להצליח בתחום של רכב מונע חשמלית. אבל חוסר ההחלטה יכול להוביל למצב של להיות או לחדול – "לתעשייה הגרמנית סיכויים של 50-50 לשרוד את המהפכה. ייתכן וגרמניה היא קרבן של ההצלחה שלה" (7:18).

ואולי כדאי לגרמנים להיזכר מה קרה לתעשיית השעונים בשווייץ עם כניסתם של השעונים הדיגיטליים לחיינו.

זו לא רק מהפכה חשמלית אלא שילוב של מהפכות

ממד שמוסיף קושי לתעשייה הגרמנית, היא שלא מדובר על שינוי חד ממדי אלא רב ממדי. זה לא רק מעבר ממנוע בעירה פנימית לרכב חשמלי, אלא מהפכה בכל תפיסת העולם לגבי הרכב. מהפכת ה- ACES.

הרכב בעולם התחבורה החכמה הופך להיות "טאבלט על גלגלים, לשיחות ועידה בוידאו או בשביל קניות און-ליין" (14:12). התייחסנו בעבר לרכב מקושר, המהפכה שלא מתוקשרת. השינוי עבור תעשיית הרכב הגרמנית מחייב שינוי תפיסה לגבי נושאים רבים הקשורים לרכב, ודורש ויתור על לא מעט נכסים ותפיסות קיימות. מה שהופך את השינוי לקשה עוד יותר.

מה עם העובדים שמומחים בטכנולוגיה הקיימת?

בתעשיית הרכב הגרמנית ובנגזרות שלה מועסקים מאות אלפי עובדים. לממשלה הגרמנית יש אינטרס חזק לשמר את מקומות העבודה ולהבטיח את חוזקה של הכלכלה הגרמנית. ומדובר לא רק בעובדים, אלא גם באזרחים שצריכים לשנות הרגלי נסיעה, תדלוק וכדומה.

בפוסט הרכבת דוהרת קדימה, אך מה עם אלו שנשארו על הרציף? הצגנו מחירים חברתיים של אלו שלא נהנים מפירות המהפכה ונשארים מאחור.
כאן לממשלה יש אחריות להוביל שינויים תוך ראיה כוללת. היצרנים לא יעשו זאת. אבל נדרש אומץ להוביל שינוי ולא לבלום אותו בכוח – "בתהליכים של שינוי משמעותי ועמוק, לממשלה יש אחריות להבטיח את ההכנסה של האנשים, אבל לא את המשרות שלהם. צריך רשת ביטחון. הניסיון לשמר משרות בכוח, כאשר העולם נע לכיוון אחר, זו הטעות הגדולה ביותר" (18:50).

תנאי לכך שהממשלה תפעל נכון, הוא הבנת המציאות של מהפכה טכנולוגית, שהיא אירוע סינגולרי. ונראה שבגרמניה יש עיוורון לגבי מהפכת ה- ACES, אם להתייחס לדבריו של שר התחבורה הגרמני – "עבורנו התהליך הוא אבולוציוני ולא רבולוציוני" (19:58).

דוגמאות דומות אפשר לראות גם בארץ במאבקים על כניסת Uber או Via אל מול הרצון לשמור על נהגי המוניות. לדעתי תפקיד הממשלה הוא לראות את התמונה הכוללת, שמתייחסת לצרכים ולאינטרסים של כל המגזרים, ולפעול בהתאם. המחיר הוא חוסר מוכנות ברמה הלאומית למהפכות הטכנולוגיות, והשגת רווח בטווח הקצר על חשבון הטווח הארוך.

חסר Sense of Urgency

לסיכום, אפשר להבין מכותרת התחקיר, "האם תעשיית הרכב הגרמנית תשרוד", שלמרות המומחיות והניסיון של הגרמנים בתחום הרכב, לא נוצרה מספיק תחושת דחיפות שתוביל לשינוי משמעותי במוכנות שלהם למהפכת ה- ACES בכלל ולמהפכת הרכב החשמלי בפרט.

"אם אומת הרכב, גרמניה, לא תסתכל אל העתיד, אז אחרים יעצבו את עתידה" (28:05). זהו אולי לקח מרכזי עבור כל הנהלת ארגון, רשות מקומית ולאומית או ממשלה. מי שלא יהיה מוכן בהקשרים שלו למהפכת ה- ACES, אחרים יעצבו את עתידו.

מתוך הבנת המורכבות, והצורך להתכונן ללא נודע, בנינו ב- ACES Consulting מודל לליווי ארגונים במהלך מהפכת ה- ACES.

כתוב/כתבי תגובה